Betaal je iedere maand een flink advertentiebudget, maar weet je eigenlijk niet of je er winst mee maakt? Dan ben je niet de enige. Veel ondernemers sturen op omzet, op klikken, op ROAS. Maar ze vergeten de vraag die er écht toe doet: hoeveel kost mij één conversie en is mijn marge daar nog bestand tegen? 💡
ACoS en kosten-per-conversie zijn de twee metrics die het antwoord geven. In dit artikel reken je ze stap voor stap door, leer je wanneer je ACoS gezond is en wat je doet als dat niet zo is.
ACoS staat voor Advertising Cost of Sales: je advertentiekosten gedeeld door je omzet, maal 100%. Simpel gezegd: welk deel van elke euro omzet ging op aan advertentiekosten? Hoe bereken je de ACoS.
De formule:
> ACoS = advertentiekosten ÷ advertentie-omzet × 100%
Geef je €50 uit aan advertenties en genereer je daarmee €250 aan omzet? Dan is je ACoS 20%. Dat betekent dat elke euro omzet je €0,20 aan advertentiekosten heeft gekost.
ACoS wordt veel gebruikt bij marketplace advertising, zoals op Bol.com en Amazon. Voor het optimaliseren van Amazon- en Bol.com-campagnes wordt er dus vaak gekeken naar ACoS. Maar het principe is breder toepasbaar: ook in Google Ads-campagnes voor e-commerce is ACoS een nuttige aanvulling op ROAS.
ROAS = advertentie-inkomsten ÷ advertentie-uitgaven, terwijl ACOS = (advertentie-uitgaven ÷ advertentie-inkomsten) × 100. Ze meten hetzelfde, maar vanuit tegenovergestelde invalshoek. Een ROAS van 5 is een ACoS van 20%.
Waarom dan ACoS gebruiken naast ROAS? Omdat ACoS als percentage direct vergelijkbaar is met je winstmarge. Dat maakt het makkelijker sturen.
Verkoop je geen producten maar diensten? Dan is ACoS minder relevant en is kosten-per-conversie jouw stuurgetal. Om leads te meten gebruik je CPA, Cost Per Acquisition. Met deze formule bereken je wat een lead mag kosten. Dat is handig te weten, zodra de lead uiteindelijk ook een klant wordt.
De formule:
> CPA = advertentiekosten ÷ aantal conversies
Geef je €1.000 uit en genereer je daarmee 10 leads? Dan is je CPA €100.
Maar wat mag een lead kosten? Dat hangt af van je sluitingsratio en klantwaarde. Kijk naar je klantenbestand: hoeveel leads heb je nodig om tot één klant te komen? Voorbeeld: per klant heb je minimaal 5 leads nodig, omdat 4 leads uiteindelijk afhaken.
Praktijkvoorbeeld CPA-berekening:
| Gegeven | Waarde |
|---|---|
| Gemiddelde omzet per klant | €2.000 |
| Winstmarge | 40% |
| Winst per klant | €800 |
| Benodigde leads per klant | 5 |
| Maximale CPA (break-even) | €160 |
Je doel-CPA ligt dan idealiter onder de €160, zodat advertising zichzelf niet alleen terugverdient maar ook winst genereert.
De gouden regel: je ACoS moet lager zijn dan je winstmarge. Verkoop je producten met 30% marge? Dan moet je ACoS onder de 30% blijven om winst te maken.
Maar let op: dit is het break-even punt. Om écht winstgevend te adverteren wil je er ruimte onder zitten.
Stel: kostprijs = €100, inkoopkosten = €50, verkoopkosten = €15. De marge = kostprijs minus inkoopkosten minus verkoopkosten, dus €100 – €50 – €15 = €35. Je wilt maximaal €35 aan marketingkosten besteden om winst te maken.
Je maximale ACoS is dan: €35 ÷ €100 × 100% = 35%. Zit je daarboven, dan verdien je misschien omzet maar geen winst.
| Marge vóór advertentiekosten | Maximale ACoS (break-even) | Gezonde doel-ACoS |
|---|---|---|
| 15% | 15% | 8-10% |
| 25% | 25% | 12-18% |
| 40% | 40% | 20-28% |
Veel adverteerders ontdekken dat hun break-even ACoS 10-20% lager ligt dan ze aanvankelijk dachten. Een product waarvan ze dachten dat het een ACoS van 30% aankon, blijkt break-even te draaien op 18% als alle kosten worden meegenomen.
Let op: omzet is niet winst. Na aftrek van inkoopkosten, commissie en verzendkosten kan een ROAS van 5 nog steeds verliesgevend zijn als je marges laag zijn.
Dit is precies waarom wij bij ADoptimizr verder kijken dan alleen de omzetcijfers. Een campagne die €50.000 omzet draait met een marge van 8% en een ACoS van 10% levert minder op dan een campagne die €20.000 omzet draait met een marge van 35% en een ACoS van 12%. Minder omzet, meer winst.
Weten wat je ACoS en CPA zijn is stap één. Sturen erop is stap twee. Dit zijn de belangrijkste hefbomen:
Er kunnen verschillende oorzaken zijn van een slechte ACoS. Sluit zoekwoorden uit die advertenties van artikelen oproepen die niet relevant zijn.
Zoektermen met lage ACoS en hoge conversie verdienen meer budget. Verhoog je CPC-bod met 10-20% om meer vertoningen te pakken.
Meer conversies en lagere CPC’s zorgen voor een lagere ACoS. Hoe hoger je CTR, hoe meer bezoeken en hoe goedkoper je CPC. Hoe hoger je conversiepercentage, hoe meer verkopen uit hetzelfde aantal klikken.
Naast ACoS is het ook mogelijk je prestaties te meten aan de hand van de TACoS. Deze metric meet de relatie tussen advertentiekosten en totale omzet, zowel organisch als via advertenties. Als jouw betaalde campagnes ook je organische ranking versterken, is de werkelijke return hoger dan de ACoS alleen laat zien.
Wat je steeds meer ziet in het optimaliseren van SEA-campagnes is POAS, Profit On Ad Spend. Met ROAS focus je op de omzet, maar met POAS wil je juist een optimale marge. In Google Ads kun je jouw marge terugsturen naar Google Ads, zodat je hierop kunt optimaliseren.
Er is geen definitief getal voor een goede ACoS. Het is onder andere afhankelijk van je industrie, bedrijfsgrootte en campagnefrequentie. Begin altijd bij je eigen winstmarge en werk van daaruit terug.
Niet per se. Zorg dat alle kosten in je marge zijn meegenomen: verzendkosten, retourkosten, platformcommissies en btw. Een ACoS van 20% klinkt goed, maar als je productmarge na kosten 18% is, verlies je geld op elke advertentieverkoop.
Geef een nieuwe campagne 7 tot 14 dagen de tijd voordat je conclusies trekt. Vaak kun je beter eerst slecht presterende zoekwoorden uitsluiten dan de hele campagne stopzetten.
ACoS en kosten-per-conversie zijn geen bijzaak. Ze zijn het kompas waarmee je bepaalt of jouw advertentiebudget je bedrijf sterker maakt of langzaam uitholt. Ken je break-even, stuur op marge en schaal alleen wat bewezen rendement oplevert.
Wil je weten of jouw campagnes nu écht winstgevend zijn? Of loop je tegen een ACoS aan die te hoog is en weet je niet waar de winst weglekt? Plan een vrijblijvend gesprek met ADoptimizr en we rekenen het samen door.
