Je zit in Google Ads en je ziet het zoekvolume op de bedrijfsnaam van je grootste concurrent. Het kriebelt. Die potentiële klanten zijn immers exact op zoek naar wat jij ook aanbiedt, alleen zoeken ze (nog) niet naar jou. De vraag is: moet je daarop inzetten? Is adverteren op je concurrent een strategische meesterzet om marktaandeel af te snoepen, of start je hiermee een dure prijzenoorlog die je uiteindelijk verliest?
In dit blog duiken we in de wereld van competitor bidding. We kijken naar de harde cijfers, de ethiek en de rol van AI in dit proces.
Het klinkt heel logisch: iemand die zoekt naar jouw concurrent, heeft een koopintentie. Ze zijn “in-market” voor jouw product of dienst. Door jouw advertentie boven de organische resultaten van je concurrent te plaatsen, zeg je eigenlijk: “Hé, wacht even! Wij doen dit ook, en misschien wel beter/goedkoper/sneller.”
Maar het kan ook zijn dat andere concurrenten ook op jouw naam adverteren. Dan kan je ook de keuze maken om te adverteren op de concurrentie.
De voordelen op een rij:
Hoge relevantie: De zoeker is al geïnteresseerd in jouw type dienstverlening.
Brand Awareness: Zelfs als ze niet klikken, zien ze jouw naam naast die van de marktleider staan. Dit wekt vertrouwen.
De “Switchers”: Mensen zoeken soms op een merknaam om in te loggen, maar soms ook om een klacht in te dienen of contact te zoeken. Als jij daar staat met een sterke aanbieding, kun je ontevreden klanten direct overnemen.
Er kleven echter serieuze nadelen aan deze strategie. Google wil de gebruiker namelijk het meest relevante resultaat tonen. Als iemand zoekt naar “Bedrijf A”, is “Bedrijf B” (jij dus) per definitie minder relevant.
Dit heeft directe gevolgen voor je statistieken:
Lage Kwaliteitsscore (Quality Score): Omdat je landingspagina en advertentietekst niet de merknaam van de concurrent bevatten (dat mag vaak niet vanwege merkenrecht), geeft Google je een lage score. Reken op een 1, 2 of 3 uit 10.
Hoge CPC (Cost Per Click): Een lage kwaliteitsscore wordt door Google bestraft met een hogere klikprijs. Je betaalt vaak de hoofdprijs om überhaupt vertoond te worden.
De Prijzenoorlog: Zodra je concurrent ziet dat jij op hun naam adverteert, zullen ze waarschijnlijk terugvechten door op jouw naam te bieden. Dit drijft de kosten voor jullie beiden op, terwijl Google lachend naar de bank gaat.
Wat mag je realistisch gezien verwachten als je deze campagne aanzet?
Kwaliteitsscore: Zoals genoemd, deze zal laag zijn. Google beschermt merken. Verwacht geen 8/10 of hoger, tenzij de concurrent zijn SEO en website totaal niet op orde heeft.
CPC: Deze ligt doorgaans hoger dan op je eigen merknaam (branded traffic), maar kan soms lager zijn dan op generieke zoektermen (zoals “online marketing bureau”). Het is een balansspel.
Conversie: De conversieratio is vaak lager dan bij je eigen merkcampagnes. De zoeker had immers al een ander merk in gedachten. Je moet dus van goeden huize komen (een scherpe aanbieding of betere service) om ze te overtuigen.
Misschien heb je helemaal geen specifieke “concurrenten campagne” aangemaakt, maar zie je in je statistieken toch dat je vertoond wordt op hun namen. Hoe kan dat?
Dit komt door de opkomst van AI-gestuurde campagnes zoals AI Max en brede zoekwoorden (Broad Match) in combinatie met Smart Bidding. Google’s algoritme kijkt niet meer alleen naar het exacte zoekwoord, maar naar de intentie van de gebruiker.
Als Google’s AI “begrijpt” dat de zoeker op zoek is naar een oplossing die jij biedt, vindt het algoritme het relevant om jouw advertentie te tonen, zelfs als de zoeker de naam van de concurrent intypt. Voor Google is dit relevantie, voor jou kan het voelen als onbedoeld budgetverlies.
Let op: Bij AI Max campagnes heb je minder controle over zoekwoorden. Wil je niet op concurrenten gevonden worden om je budget te beschermen? Dan moet je proactief een uitsluitingslijst (negative keyword list) op accountniveau toevoegen met daarin de namen van je concurrenten.
Draai het scenario eens om: je googelt je eigen bedrijfsnaam en ziet ineens een advertentie van je concurrent boven jouw organische resultaat staan. Dat voelt als een directe aanval en misschien zelfs oneerlijk. Moet je direct de juridische afdeling bellen of een tegenaanval inzetten?
Zoals we hierboven uitlegden, gebeurt adverteren op concurrenten tegenwoordig vaak volledig automatisch door AI. De kans is groot dat je concurrent niet eens weet dat hij op jou adverteert.
De slimste (en goedkoopste) stap is contact opnemen. Bel ze op of stuur een mailtje. Stel een “Gentlemen’s Agreement” voor: “Ik zie dat jullie op mijn naam adverteren. Waarschijnlijk komt dit door jullie instellingen in Broad Match of Performance Max. Als jullie mijn naam uitsluiten, doe ik dat ook bij jullie.”
Waarom ze hiermee akkoord zouden gaan? Omdat bieden op elkaar de klikprijzen voor beide partijen opdrijft. Het is geldverspilling voor iedereen, behalve voor Google.
Willen ze niet stoppen of is het wel degelijk een bewuste strategie? Dan moet je je merk beschermen. Zorg dat je een Branded Campagne hebt lopen.
Dit betekent dat je in Google Ads adverteert op je eigen bedrijfsnaam. Omdat jij de eigenaar bent van de website en de naam, krijg jij van Google bijna altijd een Kwaliteitsscore van 10/10. Hierdoor betaal je slechts enkele centen per klik om op positie 1 te staan. Je drukt de concurrent daarmee naar positie 2 of lager, waar ze veel minder klikken krijgen en de hoofdprijs betalen.
Blijft de concurrent agressief op jouw naam bieden en snoepen ze klanten weg? Dan is de aanval soms de beste verdediging. Start zelf een campagne op hun naam. Dit dwingt hen om hun budget te verhogen om hun eigen positie te beschermen, waardoor hun kosten per acquisitie stijgen. Soms is dit nodig om ze weer terug naar de onderhandelingstafel te krijgen.
Dit is wel een agressieve aanpak en wij adviseren altijd om hier voorzichtig in te zijn, Ga altijd uit van je eigen kracht ipv de concurrent.
Adverteren op je concurrent is geen “aanval”, het is een legitieme marketingstrategie, maar wel eentje met een handleiding.
Ons advies: Heb je een beperkt budget? Doe het dan niet. Je betaalt een premie voor een doelgroep die al loyaal is aan een ander. Richt je liever op generieke zoektermen of je eigen merk.
Heb je ruimte in je budget en een superieur aanbod (betere prijs, snellere levering)? Test het dan voorzichtig. Kies één specifieke concurrent uit waar jij het zeker van kunt winnen en monitor je Cost Per Acquisition (CPA) nauwgezet. Vergeet niet: als je de concurrent wakker maakt, dan kan die terugvechten. Zorg dat je klaar bent voor die strijd.
Het adverteren op je concurrent is vaak het laatste waar wij naar kijken. ADoptimizr focust vooral op wat jouw bedrijf uniek maakt en jouwkrachten ipv te focussen op de concurrent.
