Conversies zijn het hart van elke Google Ads-campagne. Zonder goed ingestelde conversies weet je niet wat je advertentie-euro’s opleveren en optimaliseer je eigenlijk op niets. Toch is het conversiesysteem in Google Ads voor veel adverteerders een bron van verwarring. Want wat is het verschil tussen een primaire en secundaire conversie? Stel je dat in op accountniveau of campagneniveau? En wanneer maak je een eigen conversiedoel aan?
In dit artikel zetten we alles op een rij.
Google Ads herkent verschillende soorten conversies, afhankelijk van wat er op je website of in je app gebeurt.
Dit zijn de belangrijkste:
Dit zijn acties die plaatsvinden op je website, zoals:
Je kunt websiteconversies instellen via de Google Ads-tag of via Google Tag Manager. De meest betrouwbare methode is doorgaans koppeling via Google Analytics 4 (GA4), waarbij je conversies importeert vanuit Analytics.
Als je een mobiele app hebt, kun je acties meten zoals app-installaties, in-app aankopen of het bereiken van een bepaald level in een game. App-conversies worden ingesteld via Firebase of een externe meting (zoals Appsflyer of Adjust).
Google Ads biedt drie manieren om bellen als conversie bij te houden:
Je kunt hierbij een minimum gespreksduur instellen (bijv. 60 seconden) zodat alleen serieuze gesprekken worden geteld.
Je kunt ook offline conversies importeren. Denk aan offertes die telefonisch worden omgezet naar een opdracht, of CRM-data die terugkoppelt welke leads daadwerkelijk klant zijn geworden. Dit maakt het mogelijk om de volledige klantwaarde te meten, ook als de conversie niet online plaatsvindt.
Tip: Kies je conversietypen op basis van wat écht waardevol is voor jouw bedrijf. Meer conversies meten is niet altijd beter. Het kan je optimalisatie juist vertroebelen.
Niet elke conversie is even zwaar. Google Ads maakt onderscheid tussen primaire en secundaire conversies en dat heeft direct invloed op hoe het systeem je campagnes optimaliseert.
Primaire conversies zijn de acties die Google Ads meeneemt in zijn biedstrategieën. Als je gebruik maakt van Smart Bidding (zoals Doel-CPA of Doel-ROAS), optimaliseert Google uitsluitend op de conversies die als ‘primair’ zijn gemarkeerd.
Voorbeelden van geschikte primaire conversies:
Secundaire conversies worden wel bijgehouden en zijn zichtbaar in je rapportages, maar tellen niet mee voor biedoptimalisatie. Ze geven je extra context over het gedrag van bezoekers.
Voorbeelden van geschikte secundaire conversies:
Het onderscheid is cruciaal: als je een micro-conversie (zoals ‘pagina bekeken’) als primair instelt, gaat Google hierop optimaliseren — en dat levert zelden de beste resultaten op voor je uiteindelijke bedrijfsdoelen.
Let op: Zorg ervoor dat je altijd minstens één primaire conversie hebt ingesteld die aansluit bij je werkelijke bedrijfsdoel. Meerdere primaire conversies van vergelijkbaar belang is prima; een mix van hoog- en laagwaardige acties niet.
Google Ads biedt je de keuze: stel je conversiedoelen in voor het hele account, of pas je ze aan per campagne? Beide opties hebben hun plek.
Standaard gebruikt elke campagne de conversiedoelen die op accountniveau zijn ingesteld. Dit is de eenvoudigste manier van werken en geschikt voor de meeste adverteerders. Wijzig je iets op accountniveau, dan geldt dit automatisch voor alle campagnes.
Wanneer kiezen voor accountniveau?
Als je campagnes verschillende doelen hebben, kun je per campagne aangeven welke conversies ertoe doen. Je ‘overschrijft’ daarmee de accountinstellingen voor die specifieke campagne.
Wanneer kiezen voor campagneniveau?
Let op: Zorg ervoor dat je altijd minstens één primaire conversie hebt ingesteld die aansluit bij je werkelijke bedrijfsdoel. Meerdere primaire conversies van vergelijkbaar belang is prima; een mix van hoog- en laagwaardige acties niet.
Naast de standaard conversiecategorieën (aankoop, lead, etc.) kun je in Google Ads ook je eigen conversiedoelen samenstellen. Dit is handig als je meerdere conversieacties wilt bundelen onder één noemer, of als je de standaard categorieën niet passend vindt.
Een aangepast conversiedoel is een zelfgemaakte categorie waaraan je bestaande conversieacties koppelt. Stel: je hebt drie verschillende formulieren op je site (contactformulier, offerteformulier en demoverzoek). In plaats van drie losse primaire conversies, maak je één doel aan genaamd ‘Leads’ en koppelt al drie formulieren eraan.
Ga in Google Ads naar:
Tip: Aangepaste conversiedoelen zijn ook handig als je met meerdere Google Ads-accounts werkt via een Manager Account (MCC). Je kunt dan doelen centraal beheren en verspreiden over meerdere accounts.
Conversies goed inrichten is geen eenmalige actie. Het is een fundament dat je campagneresultaten direct beïnvloedt. Onthoud:
Goed ingestelde conversies zijn de basis van elke succesvolle Google Ads-campagne. Neem de tijd om dit goed te doen: het loont.
