Adverteer jij alleen op zoekwoorden, terwijl je ideale klant nog niet eens weet dat hij een probleem heeft? Dan laat je een groot deel van je markt links liggen. Demand gen campagnes zijn dé manier om die onbewuste doelgroep wél te bereiken, nog vóórdat ze gaan zoeken.
In dit artikel leggen we uit wat demand gen precies is, welke mogelijkheden B2B-bedrijven hebben qua funnel targeting en kanalen en geven we twee concrete campagnevoorbeelden: één voor een verzekeringsmaatschappij en één voor een bedrijf in de industrie.
Demand gen is een campagnetype binnen Google Ads. Het toont advertenties op YouTube (inclusief Shorts en in-stream), Discover en Gmail. Het campagnetype verving het oudere Discovery-campagnetype begin 2024.
Drie dingen bepalen wat demand gen is:
• Plaatsingen: YouTube, Discover en Gmail, allemaal sociale media-achtige feeds waarin mensen scrollen.
• Targeting: geen zoekwoorden, maar visueel sterke creatives die inspelen op wie iemand is en wat hij eerder deed.
• Doel: vraag creëren bij mensen die nog niet actief zoeken.
Het grote verschil met Search? Bij Search wacht je tot iemand zelf een zoekopdracht intikt. Bij demand gen ga jij naar die potentiële klant toe, terwijl hij scrollt, een video kijkt of zijn mail checkt. Demand gen werkt niet met zoekwoorden. Je stuurt op doelgroepsignalen: first-party data, custom segments en lookalikes. Zo bereik je gebruikers die waarschijnlijk gaan reageren, nog voordat ze gaan zoeken, en blijf je vervolgens tijdens hun research-cyclus in beeld.
Voor B2B-bedrijven is dit relevant, want demand gen creëert vraag bij mensen die nog niet actief zoeken, maar wél tot je ideale doelgroep behoren. In de praktijk werkt het vooral goed voor B2B-bedrijven met een duidelijke propositie, een herkenbaar probleem in de markt en een leadproces dat verder gaat dan alleen een formulier.
Waarom zou een B2B-organisatie budget vrijmaken voor een kanaal dat niet direct op koopintentie stuurt? Omdat de meeste inkooptrajecten juist beginnen ver voordat iemand een zoekopdracht typt. Demand gen vult precies dat gat.
Veel Google-adverteerders draaien alleen Search en Performance Max, noemen dat een full-funnel strategie en vragen zich af waarom hun pipeline opdroogt zodra de branded demand afneemt. Ze vangen intentie, maar creëren die niet. Dat is precies waar demand gen campagnes voor gebouwd zijn.
Concreet betekent dit voor B2B:
• Merkherkenning opbouwen bij zakelijke beslissers die je later via Search of remarketing alsnog converteert.
• Nieuwe doelgroepen ontsluiten via visuele content, iets wat op basis van zoekgedrag alleen nooit zou lukken.
• De funnel structureel vullen, zodat je niet volledig afhankelijk bent van het “Search-plafond”: de grens aan hoeveel volume je uit bestaande zoekintentie kunt halen.
Belangrijk aandachtspunt: de belangrijkste vraag is niet of het kanaal “werkt”, maar of jouw aanbod, tracking en opvolging volwassen genoeg zijn om demand gen op kwaliteit te laten optimaliseren. Als dat klopt, is demand gen vaak juist de versneller waarmee je uit het Search-plafond breekt en structureel meer pipeline opbouwt.
Een veelgemaakte fout in B2B is optimaliseren op het aantal ingevulde formulieren, terwijl niet elk formulier een kwalitatieve lead oplevert. Zonder correcte meting optimaliseert het algoritme namelijk op willekeurig verkeer in plaats van op echte winstgevendheid. Zo pak je dat wel goed aan:
1. Definieer welke CRM-status telt als conversie. Stuur alleen statussen terug die iets zeggen over kwaliteit, bijvoorbeeld “gekwalificeerd gesprek ingepland” of “offerte verstuurd”, niet “formulier ontvangen”.
2. Ken waarde toe per stap in het proces. Geef een MQL (marketing qualified lead, nog niet door sales beoordeeld) een lagere waarde mee dan een SQL (sales qualified lead, al gescreend door een verkoper). Zo leert het algoritme onderscheid maken tussen een lead die alleen een formulier invulde en een lead die daadwerkelijk potentie heeft.
3. Koppel dit terug via offline conversie-import, vóórdat je de campagne lanceert. Zo optimaliseert Google Ads vanaf dag één op de juiste signalen in plaats van op leadvolume.
Dit principe komt hierna nog een paar keer terug in de voorbeelden en de FAQ, maar de kern blijft steeds hetzelfde: meet op kwaliteit uit het CRM, niet op het aantal ingevulde formulieren.
Demand gen positioneert zich duidelijk in het bovenste en middelste deel van de funnel, complementair aan Search. Search vangt intentie, demand gen zet visuele storytelling in om warme doelgroepen te bereiken en Performance Max vormt een geautomatiseerde mix over alle inventory heen. Deze drie campagnetypen moeten daarom een verschillend doel krijgen. Dupliceer niet dezelfde boodschap over alle drie zonder duidelijk onderscheidende doelen.
Voor de targeting binnen demand gen zelf zijn er meerdere lagen beschikbaar, die je in volgorde van funnel-fase kunt inzetten:
| Funnel-fase | Doelgroeptype | Toepassing B2B |
|---|---|---|
| Top (onbekend) | Custom segments, interesses, zoekgedrag | Nieuwe zakelijke doelgroepen bereiken op basis van vergelijkbaar zoek- en surfgedrag |
| Midden (warm) | Lookalike segments op basis van converters | Vergelijkbare bedrijven/beslissers bereiken als je beste klanten |
| Onder (bekend) | Customer Match, remarketing | Bestaande leads en contactenlijsten opnieuw activeren met een vervolgboodschap |
Een belangrijke recente wijziging: vanaf maart 2026 fungeren lookalike-doelgroepen als optimalisatiesignaal in plaats van harde beperking, wat mogelijk het bereik vergroot en zwaarder leunt op automatisering om conversies te stimuleren. Concreet: Google verandert lookalike segments van harde targetingbeperkingen (strikte gelijkenisdrempels van 2,5%, 5% of 10% van de doellocatie) naar doelgroepsuggesties, waarbij het AI-systeem seedlijsten en het gekozen bereikniveau als signalen gebruikt, maar verder kan gaan dan de gedefinieerde drempels om te optimaliseren voor conversies of CPA.
Voor B2B-adverteerders betekent dit dat je iets minder harde controle hebt over wie je precies bereikt, maar dat het algoritme wel slimmer kan schuiven richting mensen die daadwerkelijk converteren, mits je conversiedata op orde is (zie de aanpak bij “Meten op kwaliteit, niet op volume” hierboven).
Wat opvallend is voor kleinere B2B-doelgroepen: Google verlaagde de minimale doelgroepgrootte voor demand gen naar slechts 100 gebruikers in januari 2026, waardoor niche B2B-targeting voor het eerst haalbaar wordt op YouTube, Discover en Gmail. Dit is relevant als je bijvoorbeeld een specifieke functiegroep binnen een sector wilt benaderen met een kleine, zorgvuldig samengestelde Customer Match-lijst.
Let wel op de beperkingen: LinkedIn blijft superieur voor precieze targeting op functietitel en bedrijf, maar demand gen biedt veel kosteneffectiever bereik voor retargeting, lookalike-uitbreiding en awareness-campagnes. Voor de zuivere BANT-criteria (functie, sector, bedrijfsgrootte) blijft LinkedIn Ads dus vaak een aanvulling nodig, terwijl demand gen uitblinkt in volume en kosten per weergave.
Demand gen draait op drie hoofdplaatsingen, elk met een eigen rol in het B2B-koopproces:
• YouTube (in-stream, Shorts, feed): ideaal voor uitgebreide productdemo’s, klantcases of thought leadership-video’s. Adverteerders kunnen naast afbeeldingen ook maximaal vijf video’s inzetten, wat meer mogelijkheden biedt om een product visueel onder de aandacht te brengen met verschillende advertentieformaten.
• Discover: verschijnt als een verticale kaart in de feed, met een afbeelding (minimaal 1200×628 px), een koptekst van maximaal 40 tekens en een beschrijving van maximaal 90 tekens. Past goed bij B2B-content die inspireert of informeert, zoals een whitepaper-aankondiging of marktrapport, precies op het moment dat een beslisser oriënterend aan het scrollen is. Do: gebruik een concrete vraag of cijfer in de koptekst om op te vallen tussen consumentencontent. Don’t: plaats geen generieke productfoto zonder duidelijke boodschap, die verdwijnt in de feed.
• Gmail: verschijnt als een uitklapbare advertentie boven de Promotions-tab, met een korte koptekst en de mogelijkheid tot een carrousel van meerdere kaarten. Effectief voor een persoonlijkere, tekstuele boodschap richting bestaande contacten, bijvoorbeeld een uitnodiging voor een webinar of een case study die aansluit op een eerder bezocht onderwerp. Do: schrijf de koptekst als een persoonlijke uitnodiging, niet als advertentietekst. Don’t: gebruik Gmail niet voor koude doelgroepen, dit kanaal werkt het best op mensen die je al kennen.
Qua biedstrategieën ondersteunt demand gen inmiddels een breed palet: Maximize Conversions, Maximize Conversion Value, Target CPA en Target ROAS, plus Maximize Clicks voor traffic-doelen. Voor B2B is Target CPA vaak het startpunt, mits je offline conversies (zoals gekwalificeerde leads uit het CRM) teruglaadt naar Google Ads.
Voor de creative geldt: hoe meer kwalitatieve assets, hoe beter het algoritme kan optimaliseren. Wissel formats af en vernieuw de creatives elke 4 tot 6 weken, want visuele vermoeidheid slaat sneller toe dan bij Search-tekstadvertenties.
Onderstaande voorbeelden laten zien hoe je funnel targeting en kanaalkeuze combineert tot een concrete campagne-opzet.
Doelgroep: MKB-ondernemers en facilitair managers die nog geen actieve zoekopdracht hebben gedaan naar “bedrijfsverzekering afsluiten”.
Funnel targeting: custom segments op basis van interesse in ondernemerschap, bedrijfsvoering en risicomanagement, aangevuld met een lookalike-segment gebouwd op bestaande polishouders.
Kanaalinzet:
• YouTube in-stream: een korte video (30 seconden) met een herkenbare bedrijfsschade-situatie (waterschade in een pand, bedrijfsonderbreking) en de boodschap dat dit voorkomen had kunnen worden.
• Discover: statische creative met een concrete risicocheck (“Weet jij welke 3 risico’s jouw bedrijf loopt?”) die doorlinkt naar een interactieve risicoscan.
• Gmail (remarketing): voor bezoekers van de risicoscan die niet hebben afgerond, een vervolgmail met een uitnodiging voor een vrijblijvend adviesgesprek.
Opzet in cijfers: verdeel het startbudget ruwweg 50% top (custom segments, brede awareness op YouTube en Discover), 30% midden (lookalike-segment) en 20% onder (Gmail-remarketing). Beoordeel de top-laag op CPM en videoweergaven, de middenlaag op kosten per risicoscan-start en de onderlaag op kosten per ingepland adviesgesprek. Reken op minimaal 6 weken testperiode voordat je conclusies trekt, het algoritme heeft tijd nodig om op de juiste signalen te leren. Schaal de laag die na die 6 weken de laagste kosten per adviesgesprek oplevert, en zet de zwakste laag stop of stuur bij op creative.
Conversiedoel: niet het invullen van het formulier, maar een gekwalificeerd adviesgesprek. De offline conversie (“advies ingepland” of “polis afgesloten”) wordt teruggekoppeld naar Google Ads, zodat het algoritme leert op daadwerkelijke omzetwaarde in plaats van op leadvolume.
Doelgroep: technisch inkopers en operations managers bij productiebedrijven die nog niet zoeken naar een specifieke leverancier, maar wel te maken hebben met een herkenbaar probleem (bijvoorbeeld hoge onderhoudskosten of stilstand van machines).
Funnel targeting: Customer Match op basis van een bestaande contactenlijst van eerdere offerteaanvragers en beursbezoekers, uitgebreid met een lookalike-segment en aangevuld met custom intent op zoektermen rond preventief onderhoud en productie-efficiëntie.
Kanaalinzet:
• YouTube Shorts: een reeks korte “voor-en-na” video’s van een machine-installatie bij een bestaande klant, met concrete cijfers over tijdsbesparing.
• Discover: een carrousel-creative die doorlinkt naar een case study met een klant uit dezelfde sector, inclusief meetbare resultaten.
• Gmail: sequentiële berichten (eerst een productdemo, daarna een klantreferentie, tot slot een uitnodiging voor een fabrieksbezoek of technische sessie) gericht op leads die al eerder interactie hadden.
Opzet in cijfers: verdeel het startbudget ongeveer 50% top (custom intent-segmenten, nieuwe doelgroepen via YouTube Shorts), 30% midden (lookalike op offerteaanvragers) en 20% onder (Customer Match en Gmail-opvolging). Top beoordeel je op CPM en view-through rate, midden op kosten per case study-view, onder op kosten per ingeplande technische sessie. Ook hier geldt een testperiode van minimaal 6 weken; schaal daarna de laag met de laagste kosten per technische sessie en stel de rest bij.
Conversiedoel: een ingeplande technische sessie of offerteaanvraag, gemeten via CRM-koppeling zodat sales alleen opvolgt op leads die daadwerkelijk potentie hebben.
Vervangt demand gen mijn Search-campagnes?
Nee. Demand gen is een aanvulling op Search, geen vervanging. Search blijft verantwoordelijk voor het vangen van bestaande intentie, demand gen bouwt die intentie op voor de toekomst.
Hoeveel budget moet ik reserveren voor demand gen?
Er is geen universeel getal, maar als richtlijn geldt: alloceer 5 tot 15% van je totale Google Ads-budget aan demand gen, start op 5% tijdens het testen en schaal naar 10-15% zodra je winnende doelgroepen en creatives hebt geïdentificeerd.
Werkt demand gen ook als mijn B2B-dienst niet visueel aantrekkelijk is?
Dit is een reëel aandachtspunt. Demand gen leunt sterk op beeld en video, dus abstracte B2B-diensten vragen om extra creatieve vertaling, denk aan klantcases, medewerkers in beeld of concrete resultaatvisualisaties in plaats van productfoto’s.
Hoe voorkom ik dat het algoritme optimaliseert op waardeloze leads?
Koppel je CRM-data terug naar Google Ads via offline conversie-import, zoals beschreven bij “Meten op kwaliteit, niet op volume”, zodat het systeem leert op daadwerkelijke gekwalificeerde leads of omzet in plaats van op het aantal ingevulde formulieren.
Demand gen is voor B2B geen vervanging van Search, maar de ontbrekende schakel om vraag te creëren bij beslissers die nog niet actief zoeken. Met de juiste funnel targeting, van brede custom segments tot scherpe Customer Match-lijsten en een slimme inzet van YouTube, Discover en Gmail, bouw je een pipeline die niet volledig afhankelijk is van bestaande zoekintentie.
