Heeft het je wel eens verbaasd dat een klant via een algemene zoekterm binnenkomt, maar pas drie dagen later via een merknaam-campagne converteert? Zonder een goed begrip van attributie geef je waarschijnlijk de eer (en het budget) aan de verkeerde campagne. In dit blog duiken we in het tabblad ‘Attributie’ binnen Google Ads, zodat jij precies ziet welke stappen je klant zet voordat de verlossende klik komt.
Attributie is simpelweg de wetenschap van het toekennen van waarde aan de verschillende interacties die een gebruiker heeft met je advertenties. In plaats van alleen te kijken naar de laatste klik, probeert attributie het volledige plaatje te schetsen.
Sinds kort gebruikt Google standaard het data-driven attributiemodel (gegevensgebaseerd). Dit model gebruikt AI om te bepalen hoeveel waarde elk touchpoint in de klantreis verdient, gebaseerd op historische data.
Je hoeft attributie niet “aan” te zetten voor de rapporten, maar je moet wel bepalen welk model je gebruikt voor je conversiemeting:
Log in op Google Ads en ga naar Doelen > Metingen > Conversies.
Klik op de conversieactie die je wilt aanpassen.
Onder Instellingen bewerken vind je ‘Attributiemodel’.
Kies hier voor ‘Gegevensgebaseerd’ voor de meest accurate weergave in je hoofdoverzichten.
Het dashboard onder Doelen > Metingen > Attributie is de plek waar je de lineaire data van je standaardcampagnes omzet in een strategisch marketingplan. We lichten de belangrijkste tabbladen voor je uit.
Wat is het? Een helikopterview van je conversiedata. Je ziet hier snelkoppelingen naar de belangrijkste trends, zoals de gemiddelde tijd tot conversie en het aantal interacties. Maar ook hoe je per apparaat presteert.
Wat kun je ermee? Bepalen of je marketing “impulsief” is of een “lange adem” nodig heeft. Of dat er veel verkeer op mobiel komt, maar niet converteert.
Extra inzicht: Als je ziet dat 80% van je conversies binnen 1 dag plaatsvindt, hoef je minder te investeren in complexe remarketing-sequenties van 30 dagen. Is de doorlooptijd gemiddeld 14 dagen? Dan is geduld (en budget) voor de lange termijn cruciaal.
Wat is het? Een overzicht van de meest voorkomende routes die klanten afleggen. Het laat zien welke combinaties van kanalen (bijv. eerst Display, dan Search, dan Direct) het meest voorkomen.
Wat kun je ermee? Je ontdekt de interactie tussen je verschillende campagnetypes.
Extra inzicht: Vaak zie je dat een dure Video- of Displaycampagne aan het begin van het pad staat. Zonder dit rapport zou je die campagne misschien stopzetten omdat de “directe ROI” laag is. Hier zie je echter dat die campagne de motor is die de rest van je funnel voedt.
Wat is het? Dit onderdeel splitst de data op in Dagen tot conversie en Aantal interacties. Het laat zien hoe complex de beslisboom van je klant is.
Wat kun je ermee? Je instellingen voor ‘Attributie-windows’ aanscherpen. Als klanten er gemiddeld 45 dagen over doen, maar je conversie-instelling staat op 30 dagen, dan mis je cruciale data.
Extra inzicht: Je kunt hier ook segmenteren op apparaat. Beginnen mensen vaak op mobiel (oriëntatie) en converteren ze op desktop? Dan moet je je mobiele biedingen niet verlagen, ook al is de directe conversieratio daar lager.
Wat is het? Dit rapport toont het aantal conversies waarbij een specifieke campagne of zoekwoord wel een klik kreeg, maar niet de laatste was voor de aankoop.
Wat kun je ermee? De “stille krachten” in je account identificeren. Campagnes met een hoge verhouding ondersteunende conversies / laatste klik conversies zijn je beste lead-generators.
Extra inzicht: Dit rapport is de beste verdediging tegen de neiging om alleen op ROAS (Return on Ad Spend) te sturen. Een campagne kan een lage directe ROAS hebben, maar een enorme hoeveelheid ondersteunende waarde bieden. Stop je die campagne? Dan stort je totale omzet vaak weken later pas in.
Wat is het? Een tool waarmee je twee verschillende attributiemodellen naast elkaar zet (bijvoorbeeld ‘Laatste klik’ vs. ‘Gegevensgebaseerd’). Je ziet direct welke campagnes meer of minder krediet krijgen onder een ander model.
Wat kun je ermee? Verantwoorden waarom je meer budget naar algemene zoektermen schuift.
Extra inzicht: Let op de procentuele verschuiving in de kolom ‘Conversies’. Zie je dat je Generic Search campagne 20% meer conversies krijgt toegewezen in het ‘Gegevensgebaseerde’ model? Dan is dat je bewijs dat dit zoekwoord essentieel is in het begin van de funnel en meer budget verdient.
Extra tip: Bij sommige gegevens heb je ook nog ‘Dimensie’ staan. Als je hier op klikt kan je een een andere dimensie selecteren zoals netwerk, campagne en zoekwoord. Hiermee kan je de verdieping of verbreding zoeken van de attributie.
Het dashboard is er niet alleen om naar te kijken; het is er om beslissingen op te baseren. Door deze tabbladen regelmatig te analyseren, stop je met gokken en start je met investeren in de volledige klantreis.
Gebruik de Modelvergelijking om te zien of je huidige biedstrategie wel gebaseerd is op de juiste data. Als je ziet dat je ‘Top of Funnel’ campagnes structureel ondergewaardeerd worden in je huidige model, is het tijd om over te stappen op Data-Driven Attribution.
