Als je een nieuwe zoekcampagne opzet in Google Ads, maakt Google het je heel makkelijk. Met een paar klikken staat je campagne live. Maar in die snelheid schuilt een gevaar. Google vinkt namelijk standaard twee opties voor je aan: Google Zoekpartners (Search Partners) en het Google Display Netwerk.
Google presenteert dit als een manier om “meer bereik” te genereren. Klinkt goed, toch? In de praktijk pakt dit voor de meeste adverteerders echter anders uit. In dit blog leg ik je uit wat deze netwerken precies zijn en waarom het voor jouw rendement (ROAS) vaak slimmer is om deze vinkjes direct uit te zetten.
Voordat we ingaan op het waarom niet, is het belangrijk om te weten waar je advertenties precies verschijnen als je deze opties aan laat staan.
Dit zijn websites die niet van Google zelf zijn, maar wel de zoektechnologie van Google gebruiken, of andere eigendommen van Google die geen ‘Google Zoeken’ zijn. Denk hierbij aan:
YouTube (de zoekresultaten daar).
Andere zoekmachines zoals Ask.com.
Websites van derden met een zoekbalk (bijvoorbeeld een krantensite of marktplaats).
Als iemand op zo’n site zoekt naar jouw zoekwoord, kan jouw tekstadvertentie daar verschijnen.
Dit is de vreemde eend in de bijt. Je zet een zoekcampagne op (gericht op mensen die actief zoeken), maar met deze optie geef je Google toestemming om jouw tekstadvertentie ook als banner/tekstblok te tonen op miljoenen websites, apps en video’s. Dit gebeurt vaak wanneer je dagbudget nog niet op is via de reguliere zoekresultaten.
Het klinkt misschien aanlokkelijk om overal zichtbaar te zijn, maar in online marketing draait alles om intentie en controle. Hier zijn de vier belangrijkste redenen om deze netwerken uit te sluiten in je zoekcampagnes.
Dit is de belangrijkste reden. Iemand die op Google.nl intypt “loodgieter spoed Amsterdam”, heeft nu een probleem en zoekt een oplossing. De conversiekans is enorm hoog.
Bij Zoekpartners: De kwaliteit van het verkeer is wisselend. Iemand die op een partnersite zoekt, zit vaak in een andere fase of context dan op Google zelf.
Bij Display: Hier is de intentie totaal anders. Iemand leest een nieuwsartikel of speelt een spelletje. Ze zijn niet op zoek naar een loodgieter. Ze zien toevallig je advertentie. De CTR (doorklikratio) en de conversieratio zijn op het Display netwerk hierdoor drastisch lager dan in de zoekresultaten.
Wanneer je alles op één hoop gooit, worden je rapportages onduidelijk. Je ziet een gemiddelde CTR en een gemiddelde kosten-per-conversie (CPA). Omdat het Display netwerk vaak veel vertoningen genereert met nauwelijks klikken (lage CTR), lijkt het alsof je hele campagne slecht presteert. Hoewel je in Google Ads kunt segmenteren op ‘Netwerk’, kijken veel marketeers snel naar de hoofdcijfers. Door deze netwerken aan te laten staan, maak je het moeilijker om te zien hoe goed je zoekwoorden écht presteren.
Jij wilt dat elke euro van je budget gaat naar de persoon met de hoogste koopintentie (iemand die zoekt op Google). Als je het Display Netwerk aan laat staan, gebruikt Google dit vaak als ‘opvulmiddel’. Heb je budget over? Dan gooit Google dit in het Display netwerk. Dit wordt ook wel “budget leakage” genoemd. Je betaalt voor klikken van mensen die waarschijnlijk nog helemaal niet klaar zijn om te kopen, terwijl je dat geld liever bewaart voor de echte zoekers van morgen.
Vooral bij het Display Netwerk (binnen zoekcampagnes) zien we vaak dat de kwaliteit van de leads lager is. Daarnaast is het Display netwerk gevoeliger voor ‘bot traffic’ of mensen die per ongeluk op een banner klikken in een mobiele app (het welbekende ‘fat finger problem’). Je betaalt dan voor bezoekers die direct weer wegklikken.
Is het dan altijd slecht? Nee, er zijn uitzonderingen.
Zoekpartners: Als je een zeer beperkte niche hebt en je zoekvolume op Google.nl is gemaximaliseerd, kun je testen met Zoekpartners om extra volume te pakken. Blijkt de CPA (Kosten per Actie) goed? Dan kun je het aan laten.
Display: Eigenlijk adviseren we bijna nooit om Display te combineren met Search. Wil je zichtbaar zijn op andere websites? Maak dan een aparte Display- of Performance Max campagne aan. Zo houd je controle over de budgetten, biedingen en de boodschap (die visueel moet zijn, niet alleen tekst).
Google is een bedrijf dat winst wil maken, en deze standaardinstellingen helpen hen om hun advertentieruimte maximaal te vullen. Voor jou als adverteerder is dit echter zelden de meest efficiënte route.
Ons advies: Ga naar de instellingen van je campagne. Onder het kopje ‘Netwerken’ vink je zowel ‘Inclusief Google-zoekpartners’ als ‘Inclusief Google Display Netwerk’ uit.
Richt je eerst puur op Google Zoeken. Heb je dat volledig geoptimaliseerd en heb je nog budget over? Kijk dan pas naar uitbreiding, maar doe dit gecontroleerd en stap voor stap. Zo houd je grip op je kosten en blijft de kwaliteit van je bezoekers hoog.
