Als online marketeer focus je vaak op wat er op de website gebeurt. Maar als je een fysieke vestiging hebt, zoals een bakkerij, winkel of showroom, gebeurt de echte magie vaak offline. Iemand zoekt, klikt, en stapt in de auto.
In de Google Ads interface, ga je naar Inzichten en rapporten en dan naar Winkels (of ‘Stores’), vind je een schat aan data die precies dit gedrag in kaart brengt. Maar wist je dat je specifieke acties zoals het bekijken van je Menu, het starten van een Autoroute of een Oproepklik ook daadwerkelijk als conversie kunt tellen?
Zie je nog geen data? dan kan het zijn dat je winkelbezoeken nog moet instellen.
In dit blog duiken we in de kolommen die je ziet in je winkellocatie-overzicht en hoe je deze data omzet in harde campagneresultaten.
Wanneer je jouw locaties hebt gekoppeld via Google Bedrijfsprofiel, krijg je in Google Ads specifieke kolommen te zien. Afhankelijk van je bedrijfstype (bijvoorbeeld retail vs. horeca) zie je verschillende meetpunten.
Op basis van een uitgebreid winkellocatie-rapport zien we vaak de volgende belangrijke kolommen:
Winkelbezoeken: De ‘heilige graal’. Een schatting van Google van het aantal mensen dat na een advertentie-interactie fysiek binnen is geweest.
Autoroute (Driving Directions): Dit getal laat zien hoe vaak mensen op de knop ‘Route’ hebben geklikt in je advertentie of bedrijfsprofiel. Dit duidt op een zeer hoge koopintentie; iemand is letterlijk onderweg.
Oproepklikken: Directe telefoontjes vanuit de advertentie of het lokale profiel.
Menu: Specifiek voor horeca. Hoe vaak hebben mensen op de link naar je menukaart geklikt in je Google-profiel?
Websitebezoeken: Het verkeer dat vanuit het lokale profiel (Knowledge Panel of Maps) doorklikt naar je site.
Het korte antwoord is: Ja, bijna allemaal.
Google noemt dit Lokale acties (Local Actions). Dit zijn conversies die automatisch worden aangemaakt wanneer je een Google Bedrijfsprofiel koppelt aan je Google Ads account. Je hoeft hier dus geen ingewikkelde tags voor op je website te plaatsen; Google meet dit op zijn eigen platform (Google Maps/Search).
Zo ga je ermee om:
Systeem-gedefinieerde conversies: Als je in je account naar Tools en Instellingen > Meting > Conversies gaat, zul je waarschijnlijk conversie-acties zien staan met de naam ‘Lokale acties – Routebeschrijving’ of ‘Lokale acties – Menu’.
Wel of niet meetellen? Je kunt per actie bepalen of je deze wilt opnemen in de kolom ‘Conversies’ (die gebruikt wordt voor je biedstrategie) of alleen in ‘Alle conversies’.
Advies: Een Autoroute is vaak een hele sterke indicator voor een bezoek. Deze wil je vaak wel als conversie tellen.
Advies: Een Menu-klik is oriënterend. Misschien wil je deze wel meten, maar niet je Smart Bidding er volledig op laten sturen, tenzij reserveren je hoofddoel is.
Nu je weet dat ‘Menu’ en ‘Autoroute’ meetbaar zijn, kun je patronen gaan herkennen en je campagnes bijsturen.
Kijk naar de verhouding tussen de kolommen.
Veel ‘Menu’ klikken, weinig ‘Autoroute’? Mensen zijn geïnteresseerd in wat je aanbiedt, maar iets houdt ze tegen om te komen. Zijn de prijzen te hoog? Ziet het eten er op de foto’s niet aantrekkelijk uit? Of is de locatie te ver weg?
Veel ‘Autoroute’, weinig ‘Winkelbezoeken’? Dit kan duiden op een meetfout (kleine datavolumes), maar kan ook betekenen dat mensen de winkel niet kunnen vinden of dat er geen parkeerplek is.
Als je nog niet genoeg data hebt voor ‘Winkelbezoeken’ (hier heb je flink wat volume voor nodig ivm privacy), zijn Lokale acties een perfect alternatief. Stel je lokale Google Ads campagne in op ‘Maximaliseer Conversies’ en zorg dat ‘Autoroute’ en ‘Oproepklikken’ als primaire conversie staan ingesteld. Het algoritme gaat dan op zoek naar mensen die geneigd zijn om fysieke actie te ondernemen, in plaats van alleen online kijkers.
Zie je in het overzicht dat één specifieke vestiging (bijvoorbeeld Rotterdam Centrum) 129 autoroutes heeft gegenereerd, terwijl een andere vestiging er maar 10 heeft met hetzelfde budget? Dan is je budget in Rotterdam veel effectiever. Verschuif budget naar de locaties waar de Online-to-Offline (O2O) flow het beste werkt.
De kolommen in het tabblad Winkels zijn geen ‘leuke extraatjes’. Het zijn harde indicatoren van commercieel succes.
Ons advies: Duik in je conversie-instellingen en controleer of ‘Lokale acties’ zoals Routebeschrijving en Oproepklikken als ‘Primaire’ conversie staan ingesteld voor je lokale campagnes. Heb je een restaurant of café? Neem dan ook de ‘Menu’-klikken serieus; dit is vaak het eerste touchpoint van een potentiële gast. Door op deze acties te sturen, vertel je Google precies wat waardevol is voor jouw fysieke winkel.
