Het e-commerce landschap is de afgelopen al vele malen veranderd en dat zal in de toekomst niet anders zijn. Met de opkomst van AI, vooral ChatGPT, komt er een nieuwe speler in de ecom wereld. Maar hoe verhoud dit ten opzichte van de andere giganten zoals Google en Amazon? In dit blog nemen wij deze 3 giganten onder de loop en leggen wij uit wat de verschillen zijn en hoe je als webshopeigenaar hierop kan inspelen.
Wat zijn deze e‑commercepartijen?
- Google – Zoeken & adverteren. Verbindt vraag en aanbod via Search, Shopping en Performance Max. Verkoop vindt meestal plaats op je eigen webshop.
- Amazon – Marktplaats & logistiek. Verkoop gebeurt binnen Amazon; FBA/FBM regelt fulfilment en klantenservice.
- ChatGPT (OpenAI Commerce) – Conversatiegestuurde ontdekking & (toekomstig) direct afrekenen. Producten worden organisch voorgesteld in gesprekken; checkout kan (gefaseerd) in ChatGPT plaatsvinden.
Sterke punten per speler
- Google: gigantisch zoekvolume, hoog koopintentie‑verkeer, volwassen advertentie‑ecosysteem (Shopping/PMax), brede rapportage, groot marktaandeel
- Amazon: ingebouwde koopintentie, vertrouwen (Prime), naadloze last‑mile (FBA), hoge conversie in-platform.
- ChatGPT: contextuele aanbevelingen, zero‑friction advies→aankoop, geen biedingen/CPC, meer ruimte voor merkverhaal in conversatie.
De kerndifferenties
- Distributiemodel
- Google: Verkeersbron. Stuurt door naar je site.
- Amazon: Marktplaats. Houdt gebruiker én transactie in eigen ecosysteem.
- ChatGPT: Conversatieplatform. Brengt advies, selectie en (toekomstige) checkout samen.
- Economisch model
- Google: CPC/CPA – je koopt zichtbaarheid.
- Amazon: Marketplace fees + fulfilmentkosten – je “huurt” het kanaal.
- ChatGPT: (Nu) organisch; richting commerce met integraties. Geen klassieke veilingen/biedingen.
- Datatoegang & klantrelatie
- Google: Veel campagnedata; klantdata grotendeels bij merchant (transactie op eigen site).
- Amazon: Beperkte klantdata; Amazon controleert de relatie.
- ChatGPT: Merchant behoudt meer klantrelatie bij API‑checkout; rijke contextdata uit gesprekken (privacy‑gedreven en geaggregeerd).
- Merkenbouw
- Google: Sterk via je eigen site/UX.
- Amazon: Product‑georiënteerd, merkbeleving ondergeschikt aan platformstandaard.
- ChatGPT: Verhalend advies en vergelijking in natuurlijke taal, geschikt voor premium/complexe proposities.
- Opschaalbaarheid
- Google: Schaalbaar via budget & feed‑kwaliteit.
- Amazon: Schaalbaar met assortiment, Buy Box‑competitief vermogen en FBA.
- ChatGPT: Schaalbaar met semantisch rijke feed, goede content en betrouwbare fulfilment‑API.
Hoe ontwikkelen ze zich de komende jaren?
De komende jaren gaat er heel veel veranderen voor deze bedrijven. Wat denken wij waar deze bedrijven zich gaan ontwikkelen.
- Google: meer AI‑aangedreven shopping (gen AI in Search/Ads), betere feed‑validatie en automatisering. Adverteren in AI Overvieuws en AI Mode komt er ook aan.
- Amazon: versterkt eigen advertentie‑tak (retail media), breidt FBA/Logistics en internationale markten uit, focust op video/creator‑commerce en loyaliteit (Prime‑stack).
- ChatGPT: versnelt agentic commerce: advies → configuratie → aankoop in gesprek. Verwacht diepere integraties (Shopify/Stripe/PSP’s), betere productverrijking (varianten, bundels), en beleid rond kwaliteitsranking i.p.v. biedingen.
Verhoudingen
Door de nieuwe ontwikkelingen van deze partijen, kan de onderlinge verhoudingen ook gaan verschuiven. Het gebruikt van het ene kanaal, kan er dus voor zorgen dat het aantal (dagelijkse) gebruikers van het andere kanaal gaat afnemen.
- Korte termijn: Google en Amazon blijven volumekampioenen; ChatGPT groeit als inspiratie- en conversiekanaal met hoge conversiekans in middellange trajecten.
- Middellange termijn: hybride journeys – mensen oriënteren in ChatGPT, vergelijken via Google, en kopen op eigen site óf Amazon; of ronden direct af in ChatGPT als checkout breed beschikbaar is.
- Lange termijn: de advieslaag (LLM’s) wordt een poortwachter. Wie daar wint, beïnvloedt demand capture downstream (Search/Marketplace).
Wie verliest (mogelijk) terrein door LLM‑commerce?
We hebben nu vooral gekeken naar de kanalen die vooral gericht zijn op zoeken/zoekmachines etc. Maar er zijn ook nog andere marketingkanalen die nog niet benoemd zijn. In de komende jaren zie wij hier ook een verandering in en misschien nemen wij ook afscheid van een kanaal.
- Social commerce: impuls‑aankopen blijven, maar voor geïnformeerde aankopen kan een conversatie‑agent overtuigender zijn dan korte video’s of posts.
- Vergelijkingssites/affiliates: als ChatGPT direct nuanceert, vergelijkt en personaliseert, daalt de noodzaak om losse vergelijkers te bezoeken.
- Generieke webshops: zonder onderscheidend assortiment of merkverhaal word je in een AI‑vergelijking makkelijk substitueerbaar.
- Reisplatformen: complexe reisplanning leent zich voor conversatie (multi‑constraint planning). Platforms die niet integreren met LLM’s riskeren minder top‑funnel verkeer.
Let op: bedreiging ≠ einde. Spelers die integraal koppelen (API’s, feeds, realtime prijzen/voorraad) kunnen juist profiteren van LLM‑distributie.
Impact op Chinese giganten: AliExpress & Alibaba
We hebben het nu vooral gehad gehad over de grote Amerikaanse Tech giganten, maar China heeft natuurlijk ook een paar grote spelers. Ook daar hebben ze verschillende AI tools, maar we gaan nu even in op de grote ecom spelers Alibaba en AliExpress.
Kansen en risico’s door LLM‑commerce
- Top‑funnel verschuift naar advieslagen: Als oriënterende shoppers vaker starten bij ChatGPT, kan het directe “bargain‑hunt”-verkeer naar AliExpress afvlakken. Conversatie‑agents filteren rommel/duplicaten sneller weg en sturen op betrouwbaarheid, levertijd en service i.p.v. alleen prijs.
- Long‑tail blijft krachtig: Het enorme assortiment en scherpe prijzen blijven aantrekkelijk. Met goede productmetadata (varianten, maatvoering, kwaliteitssignalen) kunnen AliExpress‑verkopers in LLM‑aanbevelingen terechtkomen, maar wie slechte data of wisselende kwaliteit heeft valt weg.
- Alibaba.com (B2B) voordeel: LLM‑agents kunnen sourcing‑briefings vertalen naar concrete leveranciers‑matches (MOQ, certificeringen, lead time). Dat speelt de wholesale‑marktplaats van Alibaba in de kaart, mits catalogi API‑toegankelijk en semantisch rijk zijn.
- Logistieke voorsprong benutten: Cainiao en cross‑border netwerken kunnen een plus zijn als LLM‑platformen levertijd/retourkans meenemen in ranking. Integraties met realtime shipping‑quotes en douane‑status verhogen de kans om aanbevolen te worden.
- Compliance & vertrouwen: EU‑regels (o.a. productveiligheid/retouren) en koopbescherming zullen zwaarder wegen in LLM‑rankings. Verkoper‑badges, garantie en lokalisatie (EU‑warehouses) worden cruciaal om selectie‑bias te doorbreken.
Praktische aanbevelingen voor webshops
De komende jaren verwachten wij een kentering in hoe mensen gaan zoeken naar producten en dus uiteindelijk gaan kopen. Dit zal niet binnen een paar maanden zijn, maar stap voor stap veranderen deze tech bedrijven. Onze eerste adviezen voor ene webshop zijn:
- Dubbel spoor: behoud je Google/Amazon‑basis (volume), maar start met ChatGPT‑feed en commerce‑API‑voorbereiding (content semantisch maken).
- Differentieer: investeer in merkverhaal, EEAT methode voor vooral authoriteit, service, bundles en post‑purchase; dat werkt in conversaties en voorkomt pure prijsconcurrentie.
- Data & meetbaarheid: zet first‑party data en conversie‑API’s strak neer; test scenario’s waar ChatGPT het oriënteren verkort en de CVR verhoogt.
Conclusie
Het blijft nog gissen hoe AI de e-commerce wereld gaat veranderen. Niet alleen de e-commerce wereld, maar denk ook aan reizen en diensten. Bij OpenAI merk je wel dat ChatGPT een blend gaat worden tussen Google en Amazon. Een ‘gesloten” e-commerce systeem, die informatie producten en diensten gaat ‘verkopen’.
Adverteren is nu nog niet mogelijk in ChatGPT, maar dat was bij Google en Amazon eerst ook niet. En waar verdienen deze giganten nu het meeste geld mee?
Wij zitten er hier als SEA bureau bovenop, omdat dit voor hele veel klanten een impact kan hebben.
Kortom: We gaan een nieuwe wereld in en we zitten nu midden in deze transitie!
