Heb jij recent je zoeknetwerkcampagne opengetrokken en plots een blok “Merkzoekopdrachten” zien staan met drie keuzerondjes? Dan ben je niet de enige. En dan komt onvermijdelijk de vraag die elke doorgewinterde adverteerder stelt bij een nieuwe Google-instelling: is dit écht nieuw, of hebben ze gewoon iets bestaands verplaatst en een nieuw jasje gegeven?
Het antwoord is: allebei. Precies dat maakt het verwarrend. Laten we het uit elkaar trekken.
De instelling laat je kiezen hoe je advertenties verschijnen op zoekopdrachten die merknamen bevatten. De drie opties zijn: advertenties tonen voor alle relevante zoekopdrachten, merkzoekopdrachten beheren met merkinclusies en merkexclusies, of advertenties alleen tonen voor merkloze zoekopdrachten.
Op het eerste gezicht lijkt het een totaal nieuwe schakelaar. Maar twee van de drie opties zijn eerder verhuizing dan innovatie.
Dit is de ‘standaard’ optie als je AI Max aanzet. Je zegt nu tegen Google, dit zijn mijn zoekwoorden en ga opzoek naar “relevante”zoekwoordne. Dit betekent dat dit ook zoekopdrachten op je merk of concurrent zijn
Deze optie raden wij altijd af om die te gebruiken als je de switch maakt naar AI Max. Waarom? Omdat je dan ook op je eigen merk adverteert en dat wil je altijd in een aparte campagne hebben. Enerzijds wil je controle hebben in de advertentie die wordt getoond en anderzijds zorgt dit voor vertroebeling van je conversie metingen. Waarschijnlijk converteren je eigen merknaam veel betere dan andere, dus gaat Google hier meer op focussen.
Merkinclusies en merkexclusies waren voorheen zelfstandige instellingen. Vanaf 27 mei 2025 begonnen merkexclusies voor zoekcampagnes te upgraden naar AI Max. Om nieuwe merkenlijsten toe te voegen, moeten gebruikers nu AI Max inschakelen.
Voorheen waren merkinclusies en -exclusies losse instellingen. Nu worden ze beheerd als onderdeel van de AI Max-configuratie, ook als de campagne niet volledig geautomatiseerd is.
Concreet betekent dit: als je niets doet, blijft de bestaande merkinstelling buiten AI Max gewoon werken en kun je merken verwijderen of nieuwe merken toevoegen aan bestaande lijsten. Wil je een nieuwe merkenlijst toevoegen? Dan moet je AI Max aanzetten voor de campagne.
Voor jou als adverteerder verandert het mechanisme niet. Zelfde werking, ander menu.
De echte nieuwigheid zit in de derde optie: alleen merkloze zoekopdrachten. Merkcannibalisatie is al sinds de lancering van AI Max een van de meest genoemde kritiekpunten. Directe merkcontroles in AI Max zouden marketeers een manier geven om cannibalisatie te voorkomen en geautomatiseerde prospecting-campagnes puur gericht te houden op het vinden van nieuwe vraag.
De oude aanpak: een merkuitsluitingslijst handmatig bijhouden. Werkbaar, maar lekkend. Analyse uit december 2025 wees uit dat bestaande merkinclusie- en exclusie-instellingen op campagneniveau veel spelfouten en woordvariaties misten die matches toch triggerden. AI Max’s intentie-inferentie kon negatieve zoekwoorden ontwijken door te matchen op afgeleide signalen in plaats van letterlijke zoektekst.
De nieuwe “merkloos”-optie omzeilt dat probleem op een hoger abstractieniveau. In plaats van dat je iedere merkvariant zelf moet opsommen, delegeert de instelling de merkherkenning aan Google’s entity-index, een database die Google onderhoudt binnen zijn bredere kennissystemen.
| Instelling | Hoe het werkt | Wanneer toepassen |
|---|---|---|
| Alle zoekopdrachten (optie 1) | Geen beperkingen, AI Max bepaalt | Je hebt geen aparte merkcampagne |
| Merkbeperkingen en -uitsluitingen (optie 2) | Tekstniveau, jij benoemt de merken | Je wilt alleen jouw eigen merk beschermen |
| Alleen merkloze zoekopdrachten (optie 3) | Abstractieniveau, Google herkent alle merken | Je wilt AI Max puur als prospecting-tool inzetten |
Adverteerders hebben al lang zorgen geuit dat geautomatiseerde campagnetypes per ongeluk bieden op merkzoekopdrachten die ze al afdekken met aparte merkcampagnes. Die overlap kan leiden tot hogere kosten voor verkeer dat toch al converteert via merkgerichte kanalen, attributieverwarring tussen campagnetypen en verminderd inzicht in de echte incrementele waarde die AI-gedreven prospecting genereert.
De merkloos-optie lost dit op een fundamenteel andere manier op.
Draai je een klassieke opzet met gescheiden merk- en niet-merkcampagnes? Dan is de merkloos-modus interessant. Je zet AI Max puur in voor het vinden van nieuwe vraag, terwijl je merkcampagne het hoge-intentieverkeer opvangt. Dit levert drie voordelen op:
• Schonere attributie. Je meet incrementele conversies uit geautomatiseerde prospecting los van je merkverkeer.
• Betere kostenbeheersing. Geen dure merk-CPC’s meer die per ongeluk via je prospecting-campagne binnenlekken.
• Duidelijkere sturing. Je merkcampagne houdt zijn eigen ROAS-doel, impressie-aandeel en geïsoleerde conversiedata.
Het scheiden van merk- en niet-merkactiviteit stelt teams in staat de incrementele conversies van geautomatiseerde prospecting nauwkeuriger te meten versus die van merkcampagnes en door AI Max buiten merkzoekopdrachten te houden verlaag je verspild budget en verminder je biedingsinflatie op termen die je al direct target.
Voordat je alles op merkloos zet: er zijn nog open vragen. Hoe breed herkent Google’s entity-index een merk? Een campagne gericht op “Honda Civic” roept de vraag op of “Honda” als merk wordt geclassificeerd en of dat een legitieme productzoekopdracht per ongeluk blokkeert. Dat moet zich in de praktijk nog bewijzen.
Daarnaast: Google heeft geen formele aankondiging gepubliceerd en reacties in de LinkedIn-thread suggereren dat de instelling nog niet in alle accounts zichtbaar is. Meerdere adverteerders bevestigden dat ze de functie in hun eigen accounts nog niet konden vinden.
En vergeet niet: zodra merkcontroles binnen AI Max leven, wordt je campagnearchitectuur crucialer. Je stapt de AI Max-omgeving in, met alles wat daarbij hoort: zoektermmatching, tekstcustomisatie en URL-uitbreiding. Lees ook onze blog over AI Max vs. Google Search: wat is beter voor jouw bedrijf? voordat je structuurkeuzes maakt.
“Merkzoekopdrachten” is een nieuwe overkoepelende schakelaar in AI Max. In PMax kon je al merken uitsluiten, maar dit kan je nu dus ook in AI MA=ax. De optie voor merkbeperkingen en -uitsluitingen is hetzelfde mechanisme als je vertrouwde merkuitsluitingen, alleen verhuisd naar het AI Max-paneel. De optie voor alleen merkloze zoekopdrachten is de écht nieuwe functie: het directe antwoord op de merkcannibalisatie waar adverteerders al sinds de lancering over klaagden.
Bescherm je alleen jouw eigen merk? Blijf bij uitsluitingen. Wil je AI Max volledig in prospecting-modus houden? Test de merkloos-optie, maar hou je zoektermenrapport erbij. De merkherkenning van Google is nog niet in alle randgevallen uitgekristalliseerd.
