Performance Max is inmiddels de standaard binnen Google Ads. Het belooft ons “het beste van alle werelden”: één campagne die automatisch adverteert op Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps. Klinkt fantastisch, toch. Maar toch was er jarenlang één grote frustratie onder marketeers: het was een Black Box. Je stopt er geld in, er komt conversie uit, maar hoe dat precies gebeurde, hield Google geheim. Geeft Google al je geld uit aan dure YouTube-views die niks opleveren? Of leunt de campagne stiekem voor 99% op je Shopping feed?
Goed nieuws: Die tijd is voorbij. Google heeft recent een update uitgerold waarmee je in je dashboard kunt zien hoe de verschillende kanalen presteren. In dit blog leggen wij uit wat deze nieuwe rapportage inhoudt, hoe je het vindt en hoe je je Google Ads strategie hierop aanpast.
Voorheen had je complexe scripts nodig (zoals dat van Mike Rhodes) om de motorkap van PMAX open te wrikken. Recentelijk heeft Google echter stilletjes een update doorgevoerd die deze data voor iedereen toegankelijk maakt via de ‘Segmenteren’ functie in Google Ads.
Channel Performance (of kanaalprestaties) splitst de resultaten van jouw PMAX campagne uit in specifieke kanalen, waaronder:
Hierdoor zie je niet meer één grote hoop data, maar kun je precies zien welk onderdeel van de machine verantwoordelijk is voor je kosten én je opbrengsten.
Je hebt hier geen externe tools meer voor nodig. Je vindt het direct in je Google Ads account:
Ga naar je PMAX campagne.
Klik in de tabel op het icoontje Segmenteren (Segment).
Kies voor Kanaal (Channel).
Let op: Zie je deze optie nog niet? Google rolt updates vaak gefaseerd uit. In dat geval blijven externe scripts (zoals Mike Rhodes) nog even je beste vriend om toch bij deze data te komen.
Wanneer je in de data duikt (bijvoorbeeld in je overzichten of bij specifieke rapportages), kom je vaak drie specifieke categorieën of filters tegen. Het is cruciaal om te snappen wat hierachter schuilgaat, omdat ze elk een compleet andere optimalisatie vereisen.
Dit is je helikopterview. Hier zie je het totaalplaatje van je campagne.
Wat zegt dit? Dit is de optelsom van alles. Is je algemene ROAS hier goed? Prima. Maar pas op: een goed gemiddelde kan slechte prestaties op een specifiek kanaal maskeren.
Dit is voor webshops vaak het belangrijkste onderdeel. Dit filter toont de prestaties van advertenties die direct uit je Merchant Center feed komen.
Wat is dit? Dit zijn je Shopping-advertenties (de plaatjes met prijs en titel bovenin Google).
De strategie: Presteert deze groep het beste (wat vaak zo is)? Dan ligt je grootste winstkans niet in het schrijven van leukere teksten, maar in feed-optimalisatie. Zorg dat je titels, prijzen en EAN-codes in je feed perfect zijn. Dit is de motor van je campagne.
Hieronder een overzicht inclusief producten. De dikgedrukte vakken zijn specifiek voor producten.
Dit filter laat zien hoe je campagne presteert op plekken waar video wordt getoond, voornamelijk YouTube, maar ook video-slots in het Display Netwerk.
Wat is dit? Dit zijn de commercials die je hebt geüpload (of die Google helaas soms automatisch heeft gemaakt van je afbeeldingen).
De strategie: Zie je hier veel kosten (spend) maar weinig conversie? Dan sluiten je video’s waarschijnlijk niet goed aan bij de doelgroep, of gebruikt Google ze op plekken waar mensen niet koop-bereid zijn. Overweeg je video-assets te verbeteren (korter, krachtiger) of als het echt slecht gaat te verwijderen, zodat PMAX zich meer op Shopping focust.
Nu Google dit zelf aanbiedt, is de vraag: zijn scripts nog nodig?
De Rapportage Kanaalprestaties is perfect voor een snelle check. Je ziet in één oogopslag de verdeling van kosten en conversies.
Scripts blijven echter superieur voor visualisatie. Waar Google je een droge tabel geeft, tonen scripts vaak prachtige grafieken over het verloop in de tijd (bijv: “Hoe heeft de spend op Video zich de afgelopen 30 dagen ontwikkeld?”). Denk dan aan de PMax script van Mike Rhodes.
Gebruik de standaard rapportage dus voor snelle inzichten, en scripts voor diepere analyses.
Nu de Black Box open is, kun je eindelijk echt gaan optimaliseren. Inzicht is leuk, maar actie levert geld op. Hier zijn drie strategische beslissingen die je kunt nemen op basis van deze data.
Blijkt uit de rapportage dat 95% van je budget en conversies uit het kanaal ‘Shopping’ komt? En dat Video en Display eigenlijk niets doen?
De strategie: Vraag jezelf af of PMAX wel de juiste keuze is. Een Standard Shopping campagne geeft je veel meer controle over zoektermen en uitsluitingen, zonder dat je betaalt voor de ‘overhead’ van PMAX. Je kunt overwegen om PMAX te pauzeren en terug te gaan naar de basis.
Zie je dat 30-40% van je budget naar Display of Video gaat, maar is de ROAS (of POAS) daar dramatisch laag? Google gebruikt deze kanalen vaak voor ‘branding’ of ‘bereik’, maar als jij keiharde sales nodig hebt, is dit zonde van je geld.
De strategie: Je kunt in PMax niet simpelweg “zet Display uit” aanvinken, maar je kan display wel degelijk uitzetten. Wat je ook kunt doen is je Asset Signals (doelgroepsignalen) aanscherpen of specifieke slechte plaatsingen uitsluiten op accountniveau. Ook het uitschakelen van ‘URL-uitbreiding’ wil de focus nog wel eens terugbrengen naar de kern.
Zie je fantastische resultaten op het kanaal ‘Search’ binnen je PMAX rapportage? Juich niet te vroeg.
De strategie: Grote kans dat PMAX hier op jouw eigen merknaam adverteert. Dit flatteert de cijfers enorm. Controleer of je een ‘Brand Exclusion List‘ hebt toegevoegd aan je campagne. Zo dwing je PMAX om op zoek te gaan naar nieuwe klanten in plaats van mensen die je toch al zochten.
De introductie van de Kanaalprestaties rapportage is een grote stap voorwaarts in transparantie. Je hoeft Google niet meer op hun blauwe ogen te geloven.
Duik vandaag nog je account in. Ga naar je PMax campagne, klik op Inzichten en rapporten > Kanaalprestaties en kijk waar je geld écht naartoe gaat. Zie je verrassingen? Durf dan in te grijpen. PMax is een krachtige tool, maar jij zit, nu meer dan ooit, achter het stuur.
