Gooi jij al je budget op hoge-intentie zoektermen en vraag je je af waarom de resultaten tegenvallen? Of ben je wel winstgevend onderaan de funnel, maar loopt het volume langzaam terug? Dan is dit artikel voor jou. De meeste adverteerders beginnen en eindigen bij de lower funnel. Ze pakken de laaghangend fruit en noemen dat hun Google Ads-strategie. Dat werkt, tot de concurrentie de klikprijzen opdrijft en de doelgroep te klein wordt.
Een volledige funnelstrategie is geen luxe. Het is de enige manier om duurzaam te groeien.
In dit artikel leggen we uit hoe je de funnel opbouwt van onder naar boven, waarom je juist zo begint en welke conversies je per fase meet. Geen theorie om der wille van de theorie – concrete stappen die je morgen kunt toepassen.
De lower funnel is de beslisfase: de prospect is klaar om te kopen, zoekt op specifieke merknamen, prijzen en aanbiedingen. Hier is de intentie het hoogst en de kans op conversie het grootst. Daarom start je hier. Niet omdat het makkelijk is, maar omdat het de enige fase is waar je directe ROI kunt bewijzen. Zonder dat bewijs krijg je intern nooit budget vrij voor de fases daarboven.
• Branded search: zoektermen op jouw merknaam. De klikprijs is laag, de conversieratio is hoog. Altijd aan.
• High-intent zoektermen: “offerte [dienst]”, “[product] kopen”, “[merk] vs [merk]”. Mensen die weten wat ze willen.
• Remarketingcampagnes: bezoekers die je winkelwagenpagina, offertepagina of productpagina bezochten maar niet converteerden. Gebruik tijdsvensters van 7 tot 14 dagen voor recent actieve bezoekers. De conversiekosten zijn hier het laagst, omdat de drempel minimaal is.
• Google Shopping: voor webshops de kern van de lower funnel. Productspecifieke zoekopdrachten met koopintentie.
• Customer Match: hiermee target je gebruikers op basis van je eigen klantdata. Dit werkt het sterkst als lower funnel toepassing, inclusief uitsluitingen en is inzetbaar via Search, Shopping, Display, Video en Gmail.
Dit zijn je primaire conversies: de acties waarop je Google Ads direct laat optimaliseren.
| Bedrijfstype | Primaire conversie |
|---|---|
| Webshop | Aankoop (met dynamische conversiewaarde) |
| Dienstverlener / B2B | Contactformulier, offerteaanvraag, demo-aanvraag |
| Lokale ondernemer | Telefonisch contact, routebeschrijving |
| SaaS | Gratis proefperiode, accountaanmaak |
Beperk het aantal primaire conversies zodat Google Ads weet welk einddoel leidend is voor optimalisatie en budgetverdeling. Eén primaire conversie per campagnedoel is de standaard. Alles ernaast zet je in als secundaire conversie: informatief, niet leidend voor Smart Bidding.
Met conversiewaarden meet je de werkelijke zakelijke impact van je campagnes nauwkeuriger. Als je waarden toewijst aan conversies, zie je de totale bedrijfswaarde die Google Ads heeft opgeleverd, in plaats van alleen het aantal conversies. Zeker voor B2B-klanten die op ROAS willen sturen is dit een vereiste, geen optie.
De meeste accounts zijn gebouwd rond twee punten in de journey: discovery en aankoop. Aan de ene kant staan upper funnel display- of YouTube-campagnes voor awareness. Aan de andere kant brand- en high-intent zoektermen die achter conversies aangaan. Alles daartussenin, waar het onderzoek en de evaluatie plaatsvinden, krijgt een paar generieke remarketing-lijsten en verder niets. Die kloof is duur.
Mid-funnel Google Ads-strategieën richten zich op prospects die hun probleem begrijpen en actief oplossingen evalueren. Deze fase vraagt om verfijnde targeting en boodschappen die specifieke behoeften adresseren terwijl je merk voordelig wordt gepositioneerd ten opzichte van de concurrentie.
• Categorie-zoektermen op Search: “beste [dienst] voor [branche]”, “alternatief voor [concurrent]”, “hoe kies je [product]”. De gebruiker zoekt, vergelijkt, maar heeft nog geen keuze gemaakt.
• Competitor targeting: zoektermen op merknamen van concurrenten. Risicovol qua klikprijs, maar strategisch waardevol in een evaluatiefase.
• Remarketingcampagnes op Display/YouTube: campagnes gericht op betrokken doelgroepen: sitebezoekers, videokijkers en vergelijkbare segmenten, in plaats van brede prospecting.
• In-market audiences: deze doelgroepen bereiken gebruikers die actief onderzoek doen naar producten in jouw categorie. Ze werken het best als mid-tot-lower funnel signaal, inzetbaar via Search, Display, Video, Shopping en als Performance Max-signaal.
• Performance Max met mid-funnel signalen: Performance Max kan participeren in de mid funnel, maar werkt het best wanneer je sterke doelgroepsignalen, mid-funnel-gericht creatief materiaal en duidelijke secundaire conversiedoelen meegeeft.
In de mid funnel meet je soft conversies: acties die aangeven dat iemand serieus overweegt, maar nog niet klaar is voor de definitieve stap.
• Bezoek aan de prijspagina of dienstenpagina
• Downloaden van een whitepaper, brochure of casestudy
• Aanmelden voor een webinar of nieuwsbrief
• Bekijken van een productdemo-video (minimaal 50% van de video)
• Live chat gestart of chatbot geïnitieerd
Door soft conversies secuur te meten en door te geven aan Google Ads krijg je een goed beeld van welke campagnes welke bijdrage leveren. Succesvolle campagnes kun je opschalen en minder succesvolle campagnes aanpassen.
Stel deze micro-conversies in als secundaire conversies in Google Ads: ze zijn zichtbaar in je rapportage, maar sturen je biedstrategie niet. Gebruik ze wel als doelgroepbron voor remarketing naar de lower funnel.
Google Ads kan upper funnel, mid-funnel en lower funnel resultaten genereren, mits je de juiste strategie, het juiste campagnetype en de juiste conversiemeting hebt ingericht. Maar upper funnel pas je niet in als eerste. Je schakelt het pas in wanneer de lower funnel winstgevend draait en de mid funnel gevuld is. Pas dan heeft investeren in bereik en awareness directe zakelijke waarde.
Demand Gen opereert in de upper en mid funnel. De plaatsingen – YouTube (inclusief Shorts, in-stream, in-feed en Home), Google Discover, Gmail en Google Maps – bereiken gebruikers die niet actief zoeken naar een product of dienst. De campagne creëert vraag in plaats van het te capteren.
• YouTube video-campagnes (in-stream/in-feed): YouTube in-stream en in-feed ads zijn uitzonderlijk sterk voor upper funnel awareness. Een 15-30 seconden unskippable ad of een compelling video positioneert je merk in het hoofd van de prospect vóórdat die überhaupt opties vergelijkt.
• Demand Gen-campagnes: voor het bereiken van nieuwe doelgroepen op YouTube Shorts, Discover en Gmail met visueel creatief materiaal.
• Display-campagnes met affinity audiences: affinity-doelgroepen bereiken gebruikers op basis van hun langdurige interesses en gewoontes. Dit is een top-of-funnel-instrument, het best inzetbaar via Display, Video en Demand Gen.
Lees meer over upper funnel:
Wat is het Google Display Netwerk?
Upper funnel meten met dezelfde metrics als Search of Shopping – zeker last-click ROAS – onderwaardeert de bijdrage structureel. Passende meting omvat view-through conversies (gebruikers die je advertentie zagen en later converteerden zonder te klikken), geassisteerde conversies, branded zoekopdrachten die zijn toegeschreven aan Demand Gen, brand lift-studies en Conversion Lift-experimenten.
Concreet meet je in de upper funnel:
• Bereik en unieke vertoningen: hoeveel nieuwe mensen zag je campagne?
• View-through conversies: conversies waarbij iemand je advertentie zag maar later via een ander kanaal converteerde.
• Branded search lift: neemt het zoekvolume op je merknaam toe na het draaien van upper funnel campagnes?
• Geassisteerde conversies in GA4: hoe vaak stond de upper funnel campagne in het conversiepand, ook al was er een ander laatste touchpoint?
Focus op betrokkenheidsmetrics, brand awareness lift, videovoltooiingspercentages en het opbouwen van doelgroepen voor remarketing. Upper funnel succes meet je af aan hoe effectief het de mid en lower funnel voedt.
De meeste fouten ontstaan door te vroeg te beginnen met upper funnel-investering, zonder dat de basis staat. Dit is de volgorde die werkt:
Fase 1 – lower funnel als fundament:
Zet Search-campagnes op met hoge-intentie zoektermen en branded keywords. Richt conversiemeting in voor je primaire conversies. Laat campagnes minimaal 4 tot 6 weken lopen zodat Smart Bidding leert. Winstgevend? Door naar fase 2.
Fase 2 – mid funnel als brug:
Voeg categorie-zoektermen toe op Search. Bouw remarketinglijsten op basis van sitebezoekers en maak Display/YouTube-campagnes voor die lijsten. Meet micro-conversies en gebruik ze als doelgroepsignaal. Het doel: de doelgroep in de lower funnel groter maken.
Fase 3 – upper funnel als groeiversneller:
Google’s eigen aanbeveling voor 2026 is om circa 10 tot 20% van het totale Google Ads-budget initieel toe te wijzen aan Demand Gen, met een groter aandeel in Performance Max en AI Max. Start klein, meet de brand lift en schaal op basis van data – niet op gevoel.
Een gangbare verdeling is 40-50% naar upper funnel voor doelgroepopbouw, 25-30% naar mid funnel voor nurturing en 25-35% naar lower funnel voor directe conversies. Pas dit aan op basis van je bedrijfsdoelen en de lifetime value van je klant.
Voor de meeste MKB-bedrijven en ondernemers die net beginnen met serieuze advertising, adviseren we bij ADoptimizr een omgekeerde verdeling te hanteren in de opstartfase: 60-70% lower funnel, 20-30% mid funnel en pas daarna upper funnel. Zorg dat je basis staat vóór je geld uitgeeft aan bereik.
Een goede funnelstrategie is geen trucje. Het is een architectuur die je campagnestructuur, je doelgroepen en je conversiemeting met elkaar verbindt. Bij ADoptimizr bouwen we die architectuur samen met jou, van lower funnel als fundament tot upper funnel als groeiversneller. Hbe je er zelf geen tijd voor en wil je Google Ads uitbesteden aan een betrouwbare partij? Neem dan contact met ons op.
Meer lezen? Bekijk ook:
• Google Ads budgettypen uitgelegd
• Welke conversieacties zijn er in Google Ads?
