Google Search is en blijf voor veel bedrijven een belangrijk kanaal voor verkeer en conversies. Ondanks dat Google AI Overviews steeds meer ruimte krijgt. Om te adverteren in Google search je zoekwoorden nodig. OM te achterhalen welke zoekwoorden interessant zijn, doe je eerst een zoekwoordenonderzoek. Vervolgens wil je starten met adverteren om interessante zoekwoorden. Maar dan moet je kiezen welk zoekkoordtype je moet gebruiken. In dit blog leggen wij uit welke zoekwoordtypes er zijn en wanneer je die moet gebruiken.
1) Broad match (Breed): de meest ruim optie
Wat het doet: matcht op synoniemen, gerelateerde termen, varianten, verkeerde spelling en AI-interpretatie van intentie.
Voorbeeld keyword: hardloopschoenen heren
Voorbeeld triggers: “nike running shoes men”, “sportschoenen voor heren hardlopen”, “beste schoenen om te rennen”.
2) Phrase match (Woordgroep): gecontroleerd ruim
Wat het doet: matcht wanneer de zoekopdracht de betekenis van je woordgroep behoudt (volgorde/context kan licht variëren).
Voorbeeld keyword: "hardloopschoenen heren"
Voorbeeld triggers: “goedkope hardloopschoenen heren”, “hardloopschoenen heren maat 45”.
3) Exact match (Exact): het meest strikt
Wat het doet: matcht op je exacte betekenis (kleine varianten toegestaan).
Voorbeeld keyword: [hardloopschoenen heren]
Voorbeeld triggers: “hardloopschoenen heren”, “hardloopschoenen voor heren”.
Let op: Broad Modified (+keyword) bestaat niet meer. Gebruik Broad + negatieven + Smart Bidding.
| Keywordtype | Keyword voorbeeld | Triggert op… (wel) | Triggert niet op… (niet) | Beste inzet |
|---|
| Broad | hardloopschoenen heren |
Synoniemen/gerelateerd: “running shoes men”, “sportschoenen hardlopen”, merkvarianten | Zeer vage intentie buiten thema (bijv. “herenschoenen casual leren”) – als je goede negatieven hebt | Nieuwe termen vinden, schaal in non-brand, met Smart Bidding + negatieven |
| Phrase | "hardloopschoenen heren" |
Zoeken met die betekenis: “goedkope hardloopschoenen heren”, “hardloopschoenen heren maat 45” | Zoekopdrachten die de betekenis wijzigen: “casual schoenen heren”, “tennisschoenen heren” | Controle + nog bereik; sterke koopintentie keywords |
| Exact | [hardloopschoenen heren] |
Exacte betekenis/kleine varianten: “hardloopschoenen heren”, “hardloopschoenen voor heren” | Brede of afwijkende termen: “nike running shoes men”, “sportschoenen heren” | Budgetbescherming, merk & toplijst non-brand, voorspelbare CPA/ROAS |
Broad (met beleid)
Combineer altijd met Slim bieden (Doel-ROAS / Doel-CPA) en negatieve zoekwoorden.
Perfect om nieuwe zoektermen en extra volume te vinden.
Zet in aparte, goed bewaakte campagnes of ad groups. Controleer zoektermenrapport wekelijks.
Phrase
Fijne middenweg: relevantie + bereik.
Ideaal voor commerciële longtails (“beste hardloopschoenen heren”, “hardloopschoenen heren maat 45”).
Goed te combineren met advertentieteksten die de woordgroep expliciet bevatten.
Exact
Voor je money keywords (hoog volume + hoge intentie) en brand.
Helpt budget te beschermen en biedingen strak te sturen.
Gebruik samen met Exact negatieven om kannibalisatie te voorkomen (bijv. merk in non-brand uitsluiten).
QS bestaat uit: Verwachte CTR, Advertentierelevantie en Landingspagina-ervaring.
Broad: kan je CTR drukken als te veel irrelevants binnenkomt → negatieven zijn cruciaal.
Phrase: vaak goede advertentierelevantie; CTR is stabiel als copy matcht.
Exact: meestal hoogste advertentierelevantie en CTR → positief voor QS.
Praktische tip: zorg dat je advertentieteksten de kernzoekwoorden bevatten en dat je landingspagina exact matcht met de zoekintentie.
Structuur
Splits Brand en Non-Brand.
Groepeer per thema/intent (bijv. “hardloopschoenen”, “wandelschoenen”).
Matchverdeling
Exact voor je topkeywords (brand + beste non-brand).
Phrase voor gecontroleerd bereik op commerciële longtails.
Broad voor schaal & ontdekking, apart bewaakt, met Slim bieden en negatieven.
Slim bieden
Start met Doel-CPA of Conversies maximaliseren (als je weinig data hebt).
Schakel naar Doel-ROAS / Conversiewaarde maximaliseren zodra je genoeg waarde-data hebt.
Negatieven
Voeg merk-negatieven toe in non-brand (of andersom) om verspilling te voorkomen.
Onderhoud een centrale negatieve lijstenbibliotheek (accountniveau).
Advertenties & LP’s
RSA’s met pinning voor kerntermen; 2–3 variaties per ad group.
Landingspagina’s die exact het keyword/intent bedienen.
PMax gebruikt geen klassieke keyword-lijsten, maar je kunt Search themes (zoekthema’s) toevoegen om Google richting te geven.
Gebruik Brand Exclusions om je merkverkeer te beschermen en vang merkverkeer in een aparte Search Brand-campagne (Exact).
Laat PMax schalen op Shopping/Video/Display/Discover; combineer met sterke feed (GMC), assets (koppen/beschrijvingen/beeld) en publiekssignalen.
Samenwerking Search ↔ PMax:
Search Exact/Phrase voor controle op je “money terms”.
PMax voor schaal, nieuw bereik en incrementality (zeker in e-commerce).
Monitor overlap via rapportages en zet duidelijke campagnerollen.
Doel: verkopen van “hardloopschoenen heren”.
Exact ad group
Keywords: [hardloopschoenen heren], [nike pegasus heren]
Biedstrategie: Doel-ROAS (waarde)
Advertenties: noemen model/USP’s, sturen naar categorie of model-pagina.
Phrase ad group
Keywords: "hardloopschoenen heren", "beste hardloopschoenen heren"
Biedstrategie: Doel-CPA (start) → Doel-ROAS (na dataverzameling)
Negatieven: “casual”, “wandelen”, “tennis”, merknamen die je niet voert.
Broad ontdekking
Keyword: hardloopschoenen
Biedstrategie: Conversies maximaliseren + negatieven + publiekssignalen (ATC, page viewers).
Doel: nieuwe termen ontdekken; winnaars overhevelen naar Phrase/Exact.
PMax (AI Max)
Rol: schaal en productpush (Shopping-onderdelen), dynamische creatives.
Search themes (optioneel): “hardloopschoenen heren”, “running shoes men”.
Brand Exclusions aan + eigen Search Brand Exact-campagne.
Heb je weinig data? → Start met Exact + Phrase op de beste termen.
Wil je schaal + ontdekking? → Voeg Broad toe met Slim bieden + negatieven.
E-commerce? → PMax naast Search voor schaal; bescherm brand in Search Exact.
Te veel irrelevante kliks? → Negatieven aanscherpen en Broad tijdelijk pauzeren.
Hoge CPA op Phrase? → Zet winnaars om naar Exact; verlaag biedingen of versmal termen.
Alles Broad zonder negatieven → Oplossing: negatieven, search terms-review, splitsing naar Phrase/Exact.
Merk & non-brand in één pot → Oplossing: aparte campagnes; appart budget en biedstrategie.
Geen waarde in conversies → Oplossing: GA4-waarde/Enhanced Conversions/ROAS inzetten.
PMax die brand “opeet” → Oplossing: Brand Exclusions + aparte Search Brand Exact.
Het is belangrijk dat je van te voren goed nadenkt welke zoekwoorden je gaat gebruiken en hoe je campagnes structuur gaat opzetten. Vind je dit lastig? Dan kan je Google Ads ook uitbesteden aan ons.
